生活中总是会出现这样一些有意思的现象：朋友之间的定期聚餐，常常会挑选一家固定的餐馆；很多女性逛街购物时，经常会选择固定品牌的化妆品；在书店里，你不经意会发现，你和你的朋友们喜欢的书，往往是同一种风格……这些现象都与消费者偏好有关。
消费者偏好是消费心理学中的一个重要概念，它是指人们在消费行为中，对某些特定产品品牌所产生的嗜好。
即使依据自身的经验，我们也能够感受到消费者偏好是真实存在的。经济学家们对偏好行为的研究，更是进一步发现，消费者偏好存在三个方面的特征：
1.消费者偏好的完备性
按照经济学的解释，消费者总是能够通过比较，排列出不同商品之间的喜好程度。简单地理解，是消费者对可供选择的两种（或以上）商品的任意对比，能够准确地说出自己的偏好程度。这就是偏好的完备性。
商品A和B是两种不同品牌的咖啡，消费者甲为了消除疲劳，提起精神，想在超市买些咖啡回家。当他在货架上看到A和B两种品牌的咖啡时，心里可能会这样想：选择A咖啡还是B咖啡？对于这样一个问题，我们用消费者偏好假设进行解释，可以得到以下三种情况：
（1）对A的偏好大于对B的偏好；
（2）对B的偏好大于对A的偏好；
（3）对A和B的偏好相同，即A和B是无差异产品。
在忽略其他影响因素下，消费者甲最终总是会从上述三种情况中作出且只能作出其中的一种判断。这个时候，消费者总是要对产品作出孰优孰劣的判断，并得出答案，而且每个消费者一般都会有依据、有能力做出这种判断。
2.消费者偏好的传递性
偏好的完备性所阐明的现象表明消费者确实表现出理性的一面，因为即使是客观上同样好的产品，消费者还是会从多角度进行优劣之分。但是，在偏好选择中，消费者的理性也同时在发生作用。这一点体现在传递性上。
对于任何三种商品的A、B、C，如果消费者对A的偏好大于B，而B的偏好大于C，那么，在A与C这两个组合中，消费者对A的偏好必定大于C。这一现象我们称之为偏好的传递性。我们仍然以挑选咖啡品牌为例，进行详细说明。
在A和B两种不同咖啡品牌的基础上，我们再增加一种咖啡品牌C。当消费者甲在货架上看到这三种不同的咖啡时，经过一番比较，很可能对这三种咖啡产生不同程度的喜爱其排列顺序如下：
在A和B品牌的咖啡组合中，消费者甲对这两种咖啡的喜爱程度为A＜B；
在B和C品牌的咖啡组合中，消费者甲对这两种咖啡的喜爱程度表示为B＜C；
于是，我们可以得出这样一个结论：在品牌A和C的咖啡组合中，消费者甲必定对品牌A的喜爱小于品牌C。
偏好的传递性也同时反映了消费者偏好的一致性，实际上是顺位法则的体现。当消费者甲在A、B咖啡组合中，假设对A咖啡打3分的偏好值，对B咖啡打4分；而在另一个B、C咖啡组合中，他对B咖啡的偏好仍旧打4分，对C咖啡打5分的偏好值。然后我们就顺理成章得出了上面的结论。在不同的咖啡组合中，虽然B咖啡的偏好值都是4分，但很可能在不同的组合中，比较的标准悄悄发生了变化，而我们却误以为是同样标准下的偏好值。这个就是顺位法则所起的作用。
因此，当你要改变一个人的消费偏好时，就要破除顺位法则的“魔咒”，一步步改变他固有的理性思考结果。
3.消费者偏好的非饱和性
在偏好方面，另一个重要的情况是消费者偏好的非饱和性，它是指消费者对数量多的两种商品组合的偏好通常会大于数量少的组合。我们还是以挑选咖啡为例。
超市货架上的两种不同品牌的咖啡，我们假定两者在质量、价格等方面都是无差异的，这两个商品组合的区别仅是商品数量的不同，A品牌的咖啡数量明显比B品牌多。消费者甲在比较不出两者鲜明的差别情况下，很容易倾向于商品数量较多的A品牌咖啡。
一般而言，消费者对任何一种商品，总是认为数量多比数量少好，这也就是我们通常所说的“多多益善”。
现在看来，无论消费者是完全理性的，还是有限理性的，他们对产品的好坏总是会有自己的感觉，会根据自己的偏好对产品进行自以为最大理性的选择。
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