第18章 狼性品质(8)

第18章 狼性品质(8)

孙子说：夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。品牌战略也是同理，要尽量避开实处，避开对自己不利或不占优势的场所，例如竞争对手强势的诉求点，别人惯用的表现手法等，而指向虚处，例如被忽视的消费群，对手的弱点等，从而获得主动，赢得成功。避实击虚其实是在选择目标，确定主攻方向时所使用的一个策略；而出奇制胜则要求打破常规，反其道而行之，出其所不趋，趋其所不意。攻其无备，出其不意。

公元200年，袁绍在官渡摆下战场，准备消灭曹操，南争天下。当时，袁绍拥兵几十万，兵强马壮，粮草丰足；曹操只有几万兵马，粮草缺乏。论实力曹操远不及袁绍，假若要正面摆战场，等于以卵击石，自取灭亡。因此只能寻找袁军的要害而又薄弱处攻击。这时，曹操得到消息：袁绍有万余车粮草屯于乌巢，仅有少量兵马守卫。曹操立即率轻骑五千夜袭乌巢，顺利烧毁了袁军的粮草库，袁军自此不攻自乱，曹军乘势前后夹击，大败袁军。这就是历史上非常有名的以弱胜强、避实击虚的官渡之战。

在现代商战中，竞争各方在经济实力方面都有高低强弱之分。实力弱的企业如果硬碰硬地去跟实力雄厚的企业竞争，十有八九要败阵破产，因此也应该采用避实击虚的谋略，到市场的缝隙中去寻找自身的经营项目，是大有可为的。

准确的品牌定位就是避实击虚、出奇制胜的有力手段。美国学者艾·里斯在其《广告攻心战略——品牌定位》中指出定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫……其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位并不是对产品做什么，而是对市场的发现，对消费者心智的占领，因此定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置。坐标位置的选择主要由消费者的心理活动和竞争对手的策略这两方面因素所决定。以这两个因素作为出发点，避实击虚，深入挖掘消费者内心深处尚未被发现的潜在需要，常常能够出奇制胜。

山西南风集团的成功可以给我们以非常好的启示。其生产的奇强洗衣粉年产10亿多袋，从1997年以来连续几年保持全国产量第一，打破了号称世界洗涤行业四大品牌的宝洁、汉高、花王、联合利华在中国市场的垄断地位。

从1992年濒临破产的企业，到后来的中国洗涤市场的老大，南风集团是怎样取得如此骄人的业绩的？其秘诀就在于准确的品牌定位，为自己找到了巨大的市场发展空间。经过市场调查分析之后，他们避实击虚，确定农村包围城市的道路，避免在竞争激烈的大城市与优势的国外品牌直接对抗，把广阔的农村作为自己施展手脚的舞台，把广大农民作为目标消费群。坚持以低价格、高质量的产品提供给老百姓，先后开发出30多个洗衣粉品种满足不同地区、不同环境的农村市场需求，深受欢迎。南风集团也因此稳稳占据了农村市场50％的份额，每年生产的奇强洗衣粉10亿袋，有8亿是销往农村，8亿农民人均1袋！

又比如著名的美国七喜汽水也是一个很经典的案例，它创造了一个非常可乐的品牌定位，巧妙地把饮料分成可乐型与非可乐型两大类，自己则以非可乐型的代表出现，从而避免了与行业霸主可口可乐的正面冲突，开辟了新的市场空间，在竞争中占据了有利的位置，使之一跃成为市场上三大饮料之一。极为生动地体现了《孙子兵法》强而避之，军有所不击，城有所不攻，地有所不争。的精髓。

上面讲述的这些仅从《孙子兵法》的一个细微枝节点引起与品牌战略的微妙联系，只此冰山一角已足以让我们感受这部传世之作的巨大实践作用。

而老子有言：大音希声，大象无形，或许，谋略运用的最高境界恰是无形胜有形，不拘泥于定式，而《孙子兵法》巧妙运用于品牌战略，也应该追求以其深邃的理论内涵运筹于帷幄。这样说来，深入领悟《孙子兵法》以求融会贯通就不仅仅具有学术意义了。

在现代经济激烈竞争的时代，各商家往往都会搞些战术。例如：他做得好，我要比他做得更好；他卖得便宜，我比他卖得更便宜。这种建立在对方强项上的较劲，往往得不偿失，孙子主张：攻击对手之虚弱。比如：主要竞争对手的产品质量确实过硬，可渠道建设不怎么样，那么，我们就可以考虑是否把主要资源用在攻击对手的渠道上，在传播上也强调我们的渠道怎样的好。各展所长，皆得利润。

然而中国商家的市场营销则是陷入了一很深的误区，许多竞争都是短兵相接——不去摸索创造有自己特色的东西，而是看到别人在某个领域赚了钱，便一窝蜂地上，和在这一领域内已经稳居领导地位的商家硬碰硬地对着干，但市场容量是一定的，这势必会造成两败俱伤，只是一个比另一个受伤轻一些。

当今企业对现有市场的争夺已经达到了一种白热化程度，但却少有企业去重视潜在市场的培育和拓展，以及如何不动声色去夺取现有市场。

现在市场的拥挤程度是同经济的发达程度成正比的。经济的高速发展必然会带来市场竞争的加剧，对已开发市场的正面竞争，已经越来越难以得到市场份额的扩大；在长期的激烈竞争中，流通领域的市场策略已为大多数企业所熟知，如定价策略、销售渠道策略……被各企业广泛应用，对竞争双方已无秘密可言，如商业企业起初有一家搞有奖销售，而后各商家一窝蜂采用，而且奖品、奖金更丰厚诱人，起初人们在重奖的诱惑下到开展了有奖销售的商场采购自己想购买的东西，甚至还会盲目购买，但在众多商家都采用这一促销策略后，人们对这些都习以为常了，其作用很难再发挥。首先运用有奖销售策略的商家，就自觉或不自觉地运用了避实击虚的策略，因为在当时商界没有人运用这种促销手段，这批商家在这一促销手段还未推广之前，肯定从中赚到了超额利润，不过当它推广之后，商家之间只能靠提高奖金、奖品的额度来真刀实枪地竞争，尽管其中绝大部分开支来自于顾客，但还是减少了商家的利润。

假如一个企业能率先运用好一些别的企业没有或没有很好运用的策略，在潜移默化中获得现有的市场份额，或者开拓和培育潜在市场，那么它肯定能够常立于不败之地。

难道我们中国的营销奇才们只会看着外国公司把中国古老的、博大精深的《孙子兵法》战略思想的灵魂避实击虚运用得如此纯熟，来攻占中国的市场吗？

作为每个中国人，我们都应感到巨大的压力。的确如此，市场营销首先是在国外发源发展的，但中国只能跟人家身后，去照搬、去模仿市场策略吗？洋人不正是靠中国的四大发明之一的火药轰开了中国的国门，我们难道不应该从中悟出点什么？

《孙子兵法》中第一次提出了兵之形在于避实而击虚，在战争中要避开敌人的主力，攻击其薄弱环节：夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。在激烈的市场竞争当中，要深入研究对手的弱点，及时攻击竞争对手的软肋部位。

逆向思维有点近似于我们平常所说的换一个角度看问题。这实际上是一个思维定式和一个思想方法的问题。不过，就是这个思维定式或思想方法的正误，往往在我们的经营活动中起着举足轻重的作用。错位竞争属于逆向思维的一种操作方式。所谓错位竞争，用厂家和商家通俗的语言来表达，就是：你干这一行，我干那一行；你这么干，我那么干。

与低层次的价格竞争相比，错位竞争因其独特的、出其不意的竞争理念而别具一格。因而其竞争空间愈加广阔，更加容易收到事半功倍的效果。美国投资大师沃伦－巴菲特曾说：我们的目标应该是相当适度的，我们只是在别人贪婪的时候恐惧，而在别人恐惧的时候贪婪。这是股海投资的秘诀，同样也适应于我们经营目标的选择。要经营什么？是要看别人经营什么就自己也经营什么，或者是见市场上什么有利可图就自己也去经营什么，还是经过调查分析选择有前途的经营目标。

在一个个经济热点当中，因为人们的从众心理，盲目跟风，但市场容量是非常有限的，大家一拥而上，往往造成经济泡沫，结果绝大部分的投资者都赚不到钱，反而会亏本。你未第一个发现金矿，未能掘到第一桶金，也许你永远挖不到金子，因为挖金子的人太多了。大量的事实证明，很多时候，业内跟风不可能是一条成功之路，业外跟风也无可取之处。回报再丰厚的项目，随着蜂拥而上的人群，也会很快失去其魅力；再平常的项目，只要能率先被市场所认可，最终也会形成滚滚财源。

换一个思路去想问题，也许我们就可以在经济热点中柳暗花明，另辟蹊径。这也就是经济学上所谓的搭便车现象，就是说自己不费创新成本，便可分享他人的创业利润。在市场过热的时候，避开热点另寻良机，开发相邻产业，利用经济热点所扩大的市场容量，赚取额外的利润。这样的例子，早在21世纪初的美国就曾生动上演过。

美国著名企业家亚默尔，原来只是一位农夫，他被卷进了当时美国加州的淘金热潮，当他在山谷难圆黄金梦时，注意到矿场气候干燥，水源匮乏，淘金者很难喝到水。甚至有饥渴难耐的掘金者声称：给我一杯清水，我愿意用一块金子来换。于是亚默尔决心转移目标——卖水，只要把水运到矿场，便可赚大钱。他用挖金矿的铁锹挖井，掘出的不是黄金，而是地下的水。他把水送到矿场，受到淘金者们的欢迎。亚默尔也从此走上了发迹之路。

无独有偶，李维公司的创始人李维·施特劳斯也投入到这股淘金热当中，并且获得了他的第一桶金，但这桶金也并非来自金矿，而是来自牛仔裤。

当李维·施特劳斯乘船到旧金山开展业务，带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐篷。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问：你要帆布搭帐篷吗？那工人却回答说：我们这儿需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。李维深受启发，当即请裁缝给那位淘金者做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。

如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔服。牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货单纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了他的牛仔裤公司，以淘金者和牛仔为主要销售对象，大批量生产淘金工装裤。其品牌延续至今，仍是牛仔服世界的第一品牌。

从亚默尔和李维的发财经历中我们可以得出一个这样的结论：做事情要有自己的想法，要敢于在没有路的地方开辟出一条新路来。开辟新路既需要有一定的勇气，也需要有创新精神。要创新，首先必须改变自己的传统的思维方式，在前面一条路走不通的时候，换个角度去看待问题，从习以为常的事物中发现新的路径。这两人改变了自己旧有的两个想法：

（1）只有淘金才能让自己发财。

（2）要发财就必须发大财。

他们选择了卖水与卖裤子这样两条路。卖水卖裤子虽然赚钱少，但是不需要多少本钱，而且竞争者很少，市场容量也大，积少成多，照样可以发大财。

在市场过热时，开发相邻行业，避实击虚，此一计也。

在互联网经济最狂热的时候，大量的投资者涌入这一领域。做一个网站，包装一个概念，就可以就地圈钱，甚至声称能够上市。人人视新经济为一座金矿，何时开采，都会有所收获。夸张地说，投资一个网站，在所费成本后面加一个零，转手就可以卖掉。泡沫越吹越大，最终导致互联网冬天的到来，许多投资者被套牢。有一句笑话：如果你爱一个人，就让他去投资互联网，因为互联网是天堂；如果你恨他，也让他去投资互联网，因为互联网是地狱。正是互联网近年来发展历程的某种写照。虽说网站经济造就了诸如亚马逊雅虎这样的经济奇迹，但这在难以计数的全球网站创始人及投资者中毕竟还只是极少数。而在网络大战中担任卖水角色的思科、IBM却是依靠了出售网络设备而发了大财。同样在中国，由于互联网的快速发展，上网人数年年激增。现今人们购买电脑最主要的原因之一就是为了上网。网络设备提供商首先获得了巨大商机。对于PC终端、网络设备、协议和应用软件的需求大大增加；网络飞速发展又带动接入服务需求增长，提供拨号接入、ISDN、WAP、DDN和卫星接入等需求自然随之强劲增长。倒是网站尚未赚钱，上网用户兴许只是刚刚尝到点甜头，而网络设备提供商的腰包却已经鼓起来了。

(本章完)